Brand Publishing e o futuro do seu negócio

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Meu foco é despertar o seu interesse pelas possibilidades oferecidas pela ponta menos conhecida do tripé Mídia Paga, Mídia Orgânica e Mídia Proprietária

08 de junho de 2022

Autor Mate Pencz
Atualizado: 15 de junho de 2022 6 min de leitura
maos seguram computador jornal e celular

Nesta estreia da minha coluna no Portal Loft, decidi escrever sobre algo muito importante: marketing, mais especificamente brand publishing, e o que isso tem a ver com o futuro do seu negócio.

É fato que todo CEO tem bastante claro (ou deveria) a importância do marketing para a aquisição de novos clientes e o crescimento da empresa como um todo. Por isso, não é meu objetivo aqui me aprofundar nessa discussão.

Meu foco é despertar o seu interesse pelas possibilidades oferecidas pela ponta menos conhecida do tripé Mídia Paga, Mídia Orgânica e Mídia Proprietária – essa última, a tal da Owned Media, como o seu time de Comunicação deve chamar, já é a mídia que mais cresce em todo o mundo.

Sim, eu sei, mídias proprietárias não são exatamente uma novidade. Você deve conhecer pelo menos uma dezena de marcas que investem em marketing de conteúdo e mantêm um blog para divulgar textos e outros materiais sobre o setor em que atuam. Mas que tal avançarmos nessa estratégia e nos debruçarmos sobre o brand publishing?

Ainda não encontrei uma tradução exata para esse termo, mas é fácil entender do que ele trata. Como bem definiu Paulo Henrique Ferreira, mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e uma autoridade no tema, no brand publishing, a marca faz uma transição da mentalidade de anunciante para a mentalidade de editor de um veículo de comunicação.

Ou seja, o objetivo não é mais criar uma campanha sazonal ou educar o consumidor sobre um tema para, em seguida, apresentar o seu produto. Ao se tornar publisher, a marca passa a atuar também como uma empresa de mídia. Sua plataforma ou hub de notícias precisa ser uma fonte segura e imparcial de informações, um curador de temas, tendências e novidades relevantes para o leitor.

No brand publishing, o contato com o público não é mais pontual, é um relacionamento de longo prazo. Não há venda enquanto o cliente ou potencial cliente consome o conteúdo. Seus executivos podem ser fontes para as matérias produzidas, mas não serão mais os únicos. É o que há de mais maduro quando se fala em marketing de conteúdo.

Entre especialistas, essa estratégia já é tratada como uma das principais tendências de comunicação para esta década. Tudo indica que as marcas mais lembradas, e as que farão mais negócios, ao fim dos anos 2020 serão as formadoras de opinião e não as que mais anunciam em TV aberta. Isso porque, ao oferecer um conteúdo focado na prestação de serviços, a marca cria uma relação de confiança com as pessoas. Os leitores recebem informações de qualidade e que ajudam na tomada de decisão.

É consenso entre os especialistas também que o maior case de brand publishing é a Red Bull Media House. A empresa de mídia multiplataforma da marca de energéticos de mesmo nome produz não só notícias para seu portal e revista impressa, mas também filmes, programas de TV e transmissões ao vivo. Há conteúdo, inclusive, feito em parceria com outras empresas. Tudo, claro, alinhado ao lifestyle promovido pela marca austríaca.

Criar a sua própria plataforma de notícias, no entanto, não é o único caminho possível para se tornar publisher. No Brasil e em outros países, marcas conhecidas do público adquiriram veículos de comunicação já estabelecidos e com boa audiência. Foi o caso da Magalu com o site de notícias de tecnologia Canaltech aqui no Brasil.

Como você deve imaginar, o brand publishing é uma estratégia que exige investimento, estrutura e uma certa maturidade no mercado. Não é simples de executar e não é a resposta para objetivos de curto prazo. Há que se formar uma equipe específica e especializada, criar uma linha editorial própria, ter uma plataforma profissional, pensar em distribuição. É uma aposta de longo prazo, mas com muito potencial para ser um “game-changer”.

Ao falar diretamente com seus consumidores e potenciais consumidores sobre assuntos que são relevantes para eles, você não está só ampliando o alcance da sua marca ou atribuindo valor e autoridade à ela. Você também está criando a sua própria comunidade, tendo controle sobre todos os dados gerados a partir desse canal.

Em um momento em que as grandes empresas de tecnologia começam a atuar para restringir o compartilhamento de dados sobre os os hábitos de uso dos seus usuários, formar (e manter) a sua própria audiência se mostra um ativo valioso, e que poderá impactar o futuro do seu negócio. Hoje, investir em uma mídia proprietária com essa maturidade é uma escolha. Amanhã, dependendo dos desdobramentos das mudanças anunciadas pelas Big Techs, pode ser uma necessidade.

Na Loft, a criação de uma plataforma própria de conteúdo, exclusiva sobre o mercado imobiliário, começou a ser desenhada ainda em 2021. Queríamos revitalizar e amadurecer o trabalho que até então era feito pelo Blog da Loft criando um portal completo, com reportagens em texto, vídeos, infográficos e artigos.

A prioridade foi formar um time de jornalistas experientes, para trabalhar lado a lado com especialistas em SEO. Foram contratados repórteres e editores provenientes de grandes veículos e editoras como TV Globo, Folha de S.Paulo, CNN Brasil e Editora Abril.

time de jornalistas e profissionais de SEO do Portal Loft posando juntos no topo do prédio
Time de profissionais do Portal Loft: Fabio Takahashi, Hermes Augusto, Cíntia Borsato, Bruno Peccerini, Guilherme Cavassani de Marque, Nádia Kaku, Juliana Maciel, Jéssyca Ferreira e Mariana Romão. Foto: Fly

Por meses, esse time estruturou a linha editorial do veículo, quais seriam as editorias, os temas de interesse, e trabalhou na produção dos primeiros conteúdos sobre o mercado imobiliário, como um levantamento que mostra quais bairros têm os condomínios mais caros e baratos em São Paulo e no Rio e um minidocumentário que discute o domínio dos apartamentos em relação às casas nas residências formais na maior cidade do país. A estreia oficial do Portal Loft foi neste 07 de junho.

Time de profissionais do Portal Loft fala sobre o projeto

Por fim, as plataformas ou hubs de notícias podem ser, ainda, monetizados, e se tornar fonte de receita. Mas vou guardar esse tema para um próximo texto.

(Texto também publicado no site Valor Investe, em 06 de junho de 2022)

Cofundador e CEO da Loft. Economista formado pela Universidade de Harvard (EUA), é um empreendedor húngaro que também fundou a Printi (startup de impressão industrial) e a Canary (fundo de investimentos focado em novas empresas brasileiras).

Comentários

Vanderlei Moraes

Parabéns pela matéria

Alberto de Azevedo

Como corretor parceiro da Loft, ainda há um caminho longo pra percorrer.

Ubiratan Pereira Barros

Parabéns a equipe da Loft, pela iniciativa. Outro termo utilizado para o Brand Publishing é Brand Journalism, ou Jornalismo de Marca.

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